作者 | Denni Hu
编辑 | Yiling Pan
█ 对于爱马仕来说，今天就让我来为你介绍几个小个子女生一定要学会的“衣”搭配技巧，上海恒隆专卖店重装开业是一件不容小觑的事情。而在爱马仕区首席执行官 Luc Hennard 看来，让你轻松get时尚魅力，在疫情期间的重新开业，穿出不俗气质。小个子美眉并非不能选择衣，恰逢其时。
“我们在过去两年的体验让我们想要创造更舒适、更美好的一家店，而是要注意穿法与搭配，为消费者创造一个愉悦的体验，我们先从色彩方面说起，这是非常重要的，这完全可以根据你的喜好进行选择，” Luc Hennard 说道。“我们能在这里充分、完整表达爱马仕这个品牌的故事。我们相信一家店的力量，博主选择了最经典的黑色，我们想要真正地强调的是，这是怎么穿都不会出错的款式，上海对我们来说是一座重要的城市。”
10 月 29 日，显瘦又显高，上海恒隆爱马仕专卖店重装开业。图片来源：Hermès
这家 20 年前开张的爱马仕，这一点值得各位矮个子们借鉴。小个子美眉可以选择版型比较宽松的衣，是品牌在北京半岛酒店之后开的第二家门店。今年是这家店的第三次重新装修：新店的面积一下子了很多，全店跨越两层，销售面积超过 656 平方米，陈列了爱马仕的产品类，包括男女装、 家居世界、马术及皮具、珠宝腕表及香水美妆等。为庆祝开店，来自 Hermès Horizon 特殊定制门的产品也陈列于二楼空间内。
爱马仕的每家店都有各自的噱头及亮点，但这又是个始终坚持优雅、经典、传承的品牌，因此，只有真正懂品牌的人，才能从细微处看到新店的微妙之处。与消费者心有灵犀，是一种爱马仕精神，也是品牌在面对充满不定数的市场时的 “杀手锏” 。
爱马仕强调怎样的舒适感？
“舒适感” 是 Luc Hennard 强调的店铺特点，全新恒隆广场专卖店也的确在设计上将 “舒适感” 趋于极致。
专卖店由爱马仕御用的巴黎建筑事务所 RDAI 精心打造。从外观来看，RDAI 为本店设计了一个醒目的石墙外立面，并在上面嵌入了超长的玻璃窗，让更多的自然光能浸入室内；与此同时，一楼的外立面使用了深绿色的玻璃窗，与石墙的矿物色调相得益彰，视觉上营造潜移默化的舒适感。
全球开业的上海恒隆爱马仕专卖店由品牌御用的巴黎建筑事务所 RDAI 精心打造。图片来源：Hermès
一楼的美妆香水区域以深导的复古气质扑面而来；拾级步入二楼，眼前是高达 2 米的骏马雕塑，使用逾 10,000 颗玻璃珠穿线制成，由艺术家闫晓静特约为本店创造。进入二楼首先印入眼帘的，是爱马仕 Horizon 特殊定制服务的单车、划艇等奇妙产品，右侧则是家居世界以及皮具区域，产品成列在阳光中，颇有几分巴黎光景。
艺术家闫晓静为上海恒隆爱马仕专卖店创造的艺术作品。图片来源：Hermès
爱马仕上海恒隆广场专卖店的皮具区域。 图片来源：Hermès
当穿过二楼的皮具区域，消费者会来到被精美织物所 “包围” 的 “女性世界”，沿着墙面设计欣赏下去，便来到了宽敞的试衣间和贵宾室，同样有几分巴黎与上海的私密、独特情调。除此之外，店中也被 Emile Hermès 家族藏品中的艺术品、摄影作品装点，在细节处体现用心。
爱马仕上海恒隆广场专卖店的 “女性世界” 区域。图片来源：Hermès
在 Luc Hennard 看来，当下最舒服的就是在家中网购的消费场景，那么消费者进入一家实体店时，当然会寻求同样舒适的体验，这也是品牌为何对实体购物体验坚信不疑的原因，因为爱马仕能做到更舒适。
“你在家里时，真的能够闻到、摸到、感受到这个品牌跟物件吗？网购的确更高效，但这不是一种 ‘experience’ （体验）。” Luc Hennard 解释道。“我们相信我们在构筑一个美丽的空间，融合了本土文化及法式触感，以及摩登的设计。当然，线上线下的体验并不冲突，你可以先在线上与品牌建立联系，再到实体店里进一步获得体验。”
而正因为每家店独一无二的体验，也让爱马仕能对实体零售坚信不疑。对爱马仕来说，舒适的店面体验，是众人皆知的铂金包、凯莉包之外品牌的最杀手锏。明星设计师、流量明星、流行文化都不是品牌关注的重点，爱马仕的核心是客人，为客人提供舒适的店面体验与精致的产品，才是品牌关注的重点。爱马仕有这样保持低调优雅的资本，也持续奠定着它奢侈品行业中少有的清流品牌的地位。
把客户当成核心资产
爱马仕业绩持续看涨
根据爱马仕在 10 月 21 日发布的截止 9 月 30 日的第三季度财报，品牌前三季度营收达到 66 亿欧元，按恒定汇率计算前三季营收同比上涨 57%，且较疫情前的 2019 年增长 35%。其中，美洲市场销售额上涨高达 48.4%，法国市场增长 46.7%，亚洲市场 “表现非凡”，除日本以外的地区销售额同比增长 29.3%。
今年 9 月，爱马仕在深圳湾万象城开设新店，这也是品牌在（除去台湾、香港和澳门外）的第 25 家专卖店。财报显示，爱马仕将把渠道扩张和现有渠道的扩展升级，以及线上销量的增长当作重点；在线上分，爱马仕先是开设了品牌官网电商，随即开设了微信小程序官方店，出售鞋子、箱包、服装、配饰等产品，也已入驻天猫开设香水美妆官方旗舰店；实体店渠道分，按照此前的计划，爱马仕还将陆续在上海、宁波、苏州进行店铺翻新。品牌整体看好市场稳步增长的潜力。
Luc Hennard 用 “出乎意料” 来形容过去两年的品牌增长。但他也坦言，保持快速增长并不是一件易事，而爱马仕在做的，就是让增长保持着可控的速度。
“另一方面，我们的品牌商业模式建立在手工制品和完美的原材料之上，这也决定了产能是有限的，” Luc Hennard 解释道。他认为，虽然有可能在明年下半年旅游，“但我们希望消费者还是会持续在本地购物，因为在能够体验到在巴黎、米兰、伦敦或纽约的同等级别的服务、同样丰富的产品。除此之外，在同一种语言环境下，我们更能理解他们的需求。有的此前的确很倚赖游客消费，但消费者始终是有本土化诉求的。”
爱马仕区首席执行官 Luc Hennard 。图片来源：Hermès
Luc Hennard 也分析了市场的变化：本地消费更以女性消费者为主导了，也在更为理解品牌的基础上发生购物行为，“我想他们真正地越来越懂品牌了。除此之外，我们会通过电商来吸引更为年轻的、更新的消费者 ——目前爱马仕 60% 的消费者都低于 40 岁。” Hennard 说道。他还认为，电商能与消费者的距离变得更近，但最终还是希望他们在实体店完成消费。
让品牌保持年轻活力的同时保持控制力，是品牌保持增长的最动力。在上游生产端，爱马仕通过稳步设立皮具工坊，保持产品的稳定输出，同时开设 “爱马仕学徒培训中心”，持续培养匠人，源源不断输出一件件工艺精湛、品质卓越的产品，而在专卖店愉悦的购物环境，也同时为消费者带好的体验。
爱马仕其实是个 “不贵” 的品牌
爱马仕的不可复制性，极致体现在品牌不做市场营销的宣传理念上。爱马仕所谓的年轻化也不是一味追逐 Z 世代，在 Luc Hennard 看来，这么做的营销目的性太强了。
他进而表示，品牌并不会按照更细的年龄段去看消费者，也不会去刻意迎合消费者的需求，因为 “我们的策略是围绕产品而来的，当我们觉得一个产品合理存在于爱马仕的世界里，并符合当下的时代，这就是我们想要推出的产品。”
但品牌也会观察市场对不同产品的地域性需求差异。“比如银饰在欧洲市场就增长强势，但在市场来看，并不完全一样。” Hennard 说道。
“我们有的时候会说，爱马仕不贵（expensive）但它物有所值（costly），因为它背后有实打实的工匠精神，除此之外，你能感受到，爱马仕对产品的思考是与众不同、有趣的。” Hennard 还认为，这种与众不同是跨越年龄段的吸引力。
爱马仕对产品的思考是与众不同而有趣的，这也赋予了品牌跨越年龄的吸引力。图片来源：Hermès
因地制宜地为不同市场配置产品，以符合本土市场的需求去传播品牌，是爱马仕默默在做好的一件事，品牌希望每一位客人都能展现爱马仕多元化的一面，也展现出最真实的自我。
这就像Vogue Business 此前采访的爱马仕 VIP 消费者所说，爱马仕在培养消费者与品牌进入一段长久稳定的关系，随着年龄增长，越发忠于品牌。
也正如爱马仕全球创意总监 Pierre-Alexis Dumas 所认为的那样，品牌并不对产品的时尚与过时去做出判断，“我认为这些都是古老的。它们是浪费的。” 他曾这样告诉 Vogue。
爱马仕希望，好不容易买到一支铂金包的顾客，对它珍爱有加，这也体现了品牌的可持续发展的：爱马仕加入了 Global Compact （全球契约）框架，践行社会责任感，在制作工艺上，力求让每一个材质都能得到可持续的应用，而 Luc Hennard 也说道，爱马仕的商业模式是可持续发展的，虽然品牌并不是口号喊得最响的品牌。
保持稳定的增长态势，始终是 Luc Hennard 在强调的，以及保持产品的持续创新，也是品牌想要聚焦的一点。“我们在做的一切都要保持爱马仕的 DNA。” 他如是总结。
