继YSL和阿玛尼之后，也想试试新的，美妆巨头欧莱雅将筹备四年之久的华伦天奴美妆线引入市场，有好用唇膏的姐妹可以分享哦~，一口气推出包括粉底、口红、眼影、香水在内的16条产品线，182款产品将先后上市，定价区间在290元到1800元。从天猫官方旗舰店的数据看，最畅销的是售价450元的口红，其次是680元的气垫粉底。
颜值经济下，从护肤、彩妆到香水、个人护理，美妆市场全方位的爆发，让奢侈品牌看到了推动年轻化、数字化的业绩增长空间，包括以红底鞋闻名的“萝卜丁”Christian Louboutin、意利奢侈内衣品牌La Perla、顶级跑车兰博基尼等都先后涌入这一赛道。
仅2020年，就有爱马仕、古驰两个重点品牌在华架构电商业务，加码彩妆系列。不过，相比阶段性推出新品的同行，以全品类抢国市场的华伦天奴显然步调更快。
作为欧莱雅的老将，马晓宇用24年时间把兰蔻做成年销售额第一的高端美妆。执掌高档化妆品的这段时间，她惯身着华伦天奴的衣服，将自己沉浸在新角色中思考问题。7月下旬，第一财经专访马晓宇，就高端美妆崛起、电商发展、Z世代消费、女性职场等话题展开讨论。
高端品牌还有增长空间
1997年加入兰蔻至今，马晓宇见证了高端化妆品在市场的崛起。那时，雅诗兰黛、欧莱雅刚刚叩开百货公司的门，漂洋过海的化妆品还是奢侈品。她记得，当年一瓶兰蔻精华液的价格，抵得上普通老百姓两个多月的工资，但今天一线城市白领的月薪能买十几瓶“小黑瓶”精华。
更注重颜值的95后、00后入场后，他们的梳妆台上出现了越来越多的高端美妆产品。和动辄上万的名牌手袋相比，年轻人不必“吃土”，只要花上几百块就能拥有一支香奈儿或的口红，实现与牌的亲密接触。跨界美妆的奢侈品牌正是看中这点，纷纷利用低单价的彩妆和香水拓宽消费圈层。比如2019年试水美妆的古驰，第一个月就卖出了100多万支口红，之后粉底、眼线膏等产品线逐步跟上。
从今年6·18的战绩也可以看出，高端美妆消费在型节点期间爆发力明显，以全网512亿元总成交额位列各品类榜第四，相比去年增长17.8%。天猫成交额前三的品牌是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，京东则是巴黎欧莱雅、兰蔻、SK-II。同期，欧莱雅集团旗下的YSL和阿玛尼的口红，以及植村秀的卸妆油、Urban Decay的眼影等明星产品都极地带动了品牌销售表现。
马晓宇认为，化妆品市场正进入第三个发展阶段，彩妆将占据更多市场份额，这在很程度上要归功于Z世代，他们的消费观念普遍与国际接轨。“这是巨的市场机会，女性特别是年轻一代，对高端品牌的好感度很高，所以欧莱雅高档化妆品推出高定品牌也是趋势下的必然。”
事实上，华伦天奴在近几十年里先后与联合利华、宝洁和Puig合作，推出过多款香水；2018年品牌与欧莱雅集团达成长期许可协议，并于2019年推出首款合作香水Voce Viva。华伦天奴美妆的重整上市，不仅承载着复兴品牌的重任，也将成为欧莱雅进一步发力高端美妆矩阵的重要举措。今年9月，华伦天奴美妆旗舰店将在上海新天地开幕。
眼下，华伦天奴在细分赛道找到精准定位，意义远于当前的营业成绩，“让端的消费者了解华伦天奴，如果这步能够做好，那品牌的发展是非常有后劲的。”马晓宇表示，“这样的品牌出业绩可能要三五年之后，目前从角度来讲，它的加入能够让欧莱雅集团高档化妆品的组合更加完整，更加与时俱进，把品牌之间的矩阵张力拉开。”
作为全球第化妆品市场，去年疫情影响下化妆品零售额还保持着9.5%的同比增幅，可见消费者对美妆牌尤其是高端产品，依旧有着旺盛需求。根据7月底欧莱雅集团发布的财报，2021年上半年销售总额151.9亿欧元，同比增长20.7%；体量第二的高档化妆品增长28.1%至54.7亿欧元，其中香水做出重贡献；北亚市场销售额与欧洲市场不相上下，增幅27.3%，其中实现34.2%的增长。
“尽管欧莱雅高档化妆品在业内已经占比很高，但我觉得还可以有巨的空间。”马晓宇期待三五年后能让多个品牌再上几个台阶。“在，每一年机会都不太一样，有周期性的轮转。在这个过程中，如果找准机会点，我们会不遗余力把这一脚油门踩下去，在风口的当下，把有些能够成就的品牌成就得更。”
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